字节系社交“高开低走”

撰文 | 茜茜

编辑 | 李信马

题图 | IC photo

“APP工厂”也玩不转社交领域。

多次传出下架、重启、解散后,飞聊或正式退出社交市场。近日,多家媒体报道,字节跳动旗下社交产品飞聊停运,其官网“feiliao.com”也于近期下线。查阅各大Android手机厂商应用商店,已查找不到飞聊相关下载信息,“feiliao.com”也显示为空白页面。

紧接着,字节系另一款社交APP也传出下架。今年7月,字节跳动上线社交APP派对岛,用户通过虚拟形象在实景化的社区中互动、聊天。近日,《科创板日报》报道,字节跳动已砍掉派对岛项目团队,项目组团队成员回归中台原团队。

此外,字节旗下另一款社交应用多闪,虽仍能正常下载,但其早已和抖音账号进行合并,打开多闪页面显示为抖音短视频内容,关系链也为抖音好友。

近几年,字节跳动对社交赛道的执念,如同腾讯对短视频赛道的重金押注。字节跳动推出不同类型的社交APP,几乎每个社交垂直赛道都有所试水。不过,“人海战术”轮番“赛马”之后,效果大都不尽如人意,除飞书较为成功,停运、合并、销声匿迹的不在少数。

一方面,全球宏观经济下行影响下,互联网巨头关停前景不明的业务或项目,已经成为互联网企业降本增效默认的快捷路径。今年以来,腾讯已关停十余款产品,包括腾讯地图PC端、腾讯看点、QQ堂、小鹅拼拼等,海外的谷歌、亚马逊也关停或解散了部分项目和产品。

另一方面,在腾讯系微信、QQ的绝对统治力下,其他厂商纷纷瞄向垂直社交平台,而垂直社交平台大都难以起量,很难规模化,即便红极一时,也面临迅速跌落,人气不能持续的困境。比如,2020年火爆全网的语音社交产品Clubhouse,历经数月用户指数级增长之后,迅速归为平淡,被市场遗忘。同样,字节系社交也逃脱不了“雷声大,雨点小”的困局。

一、多款产品“赛马”

2019年是字节跳动入局社交领域动作的高峰期,先后多款不同类型的社交产品投向市场。

2019年1月,多闪首先高调亮相。作为一款独立的社交APP,字节跳动期望多闪通过短视频社交,撬动市场已有需求,激发用户更多地使用短视频形式进行沟通、聊天,从本质上,颠覆用户图文、语音的沟通形式。

字节跳动认为,市场上大多数社交应用诞生于3G、4G图片、文字为主的时代,没有一款针对5G时代,满足更年轻用户社交需求的应用。此外,字节跳动潜在逻辑是,抖音短视频平台上催生了大量用户的社交需求,所以,多闪的推出恰逢其时。

在当时,多闪提出很多社交方面的新理念,比如,工作与私人空间杂糅社交,导致人们社交压力普遍较大;点赞之交过多,导致人们的亲密关系开始疏远。为此,多闪提出无压力社交,聚焦亲密关系,推出的随拍采用72小时消失机制,且不公开评论、点赞。

几乎同一时间,字节跳动又低调上线另外一款社交APP“心图”。心图片主打图片社交,对标海外应用Instagram,与新浪微博旗下绿洲类似,用户通过在平台上分享图片,建立关系链接。

同年5月20日,字节跳动趁热打铁再次发布一款社交APP飞聊,与多闪视频社交、心图图片社交不同,飞聊主打兴趣社交。通过兴趣小组,将不同兴趣的用户集合在一起,并以“微博”式信息流的形式展现,兼具即时通讯软件和兴趣社区的功能。

比如,飞聊包括发现新内容、兴趣小组、特色组群等功能,用户可以加入或者自建兴趣小组,还可以面对面建群或加入粉丝群。

飞聊打开页面 图片来源:IC photo

总而言之,飞聊以UGC创作为主,信息流形式类似于微博,又结合了豆瓣、贴吧的社区氛围,同时还是一款具有微信IM功能的产品,把熟人、陌生人社交结合在一起。

除了飞聊,据其他媒体披露,早在2018年,字节跳动就投资了大学校园交友BBS社区平台“Summer”。2019年9月,字节跳动收购校园社交APP“Biu 校园”。

2019年10月,字节跳动还在内部研发“音乐帮”产品,作为一款音乐APP,“音乐帮”押注音乐社交赛道,即通过音乐交朋友。2020年,字节跳动在印度正式推出音乐社交应用Resso。

可以说,字节跳动把各种不同类型的垂直社交平台都押注了一遍。但这些应用、产品,真正冲出“赛马机制”的却寥寥无几。

二、“高开低走”

2019年1月21日,多闪正式在应用商店上线。随后,当时的多闪产品负责人徐璐冉在社交平台上宣布,多闪在24小时之内,下载量突破了100万。

然而,增长势头并没有持续很久。

2019年1月1日至2022年10月1日,多闪iOS设备下载量统计 图片来源:七麦数据

据七麦数据统计,iOS设备中,多闪下载量经历数月高增长后,开始断崖式下滑,最终下载量长时间稳定在10万以下。Android市场统计数据显示,2022年10月20日起,近30天内,多闪日均下载量最高仅为数千次,最低为0。

Android市场多闪近30天日均下载量统计 图片来源:七麦数据

飞聊也是如此。据QuestMobile统计数据显示,2019年9月上线四个月后,飞聊MAU达25.8万,仅次于即刻的91.5万。之后,外界披露,因上线后表现一般,飞聊一度想将PC版本转型为办公型社交产品。紧接着,飞聊产品经理单祎于2020年离职,飞聊团队持续动荡。

至于主打图片社交的心图,据多家媒体报道,是字节跳动最早放弃的社交产品,2019年上线仅仅半年之后便销声匿迹。

多闪和飞聊的失利有迹可循。

首先,多闪、飞聊均没有搭建起有效的关系链。

多闪上线第一天,微信就有所动作,屏蔽了多闪的分享链接与二维码图片邀请,用户很难通过微信添加多闪好友。另外,不少用户发现授权登录之后,多闪推荐的好友多为微信好友。多闪与微信对于关系链的争夺日益激烈。

2019年3月,天津市滨海新区人民法院对腾讯起诉字节跳动旗下抖音、多闪涉嫌违规使用用户数据做出裁定。法院认为抖音应立即停止将微信、QQ开放平台授权登录服务提供给多闪使用的行为,同时勒令多闪停用此前通过抖音擅自获得的微信、QQ用户头像、昵称。

脱离微信现有的、成熟的熟人生态圈,多闪面临巨大的用户迁移成本以及难以短时间改变的用户使用惯性。同时,后期依托于抖音“轻熟人模式”关系链,很难建立起熟人之间的亲密链接,与其聚焦于亲密关系的定位相背离。

相比于多闪更加依赖熟人关系链,飞聊依托于兴趣社区,以“兴趣小组”为基本单元。尽管,飞聊在添加好友方面设置门槛不高,比如,添加好友默认通过,在对方回复之前,可以发布10条留言消息。但是,飞聊依赖于UGC自发式的生产力,没有好的内容,意味着无法留存更多用户,从而难以沉淀社交关系。

显然,飞聊也意识到这个问题。运营约半年后,飞聊启动“闪光计划”,扶持内容创作者,对头部组长进行流量、推荐、基金等奖励。

不过,后续没有稳定推动,也没有让人印象深刻的内容产出。兴趣社交需要长期积累,也需要平台引导。相比于豆瓣、贴吧等十余年的内容沉淀与积累,飞聊“短平快”的打法并不能有效存留用户。

此外,据外界披露,飞聊的推荐机制颗粒度大,以及产品定位模糊,使得飞聊在社交领域略显尴尬。比如,飞聊背后运营团队为今日头条,但飞聊推荐机制却不精准,此外,飞聊介于兴趣社区与IM之间,兴趣社区甚至凌驾于IM之上,而兴趣社区的用户沟通频次与需求明显低于IM产品。

据2019年QuestMobile发布数据显示,当年9月,豆瓣一个书影音社区MAU仅为483万,不及微博的百分之一。且相当一部分用户或只是“吃瓜”,并不发帖,更不交友。

艾媒咨询张毅告诉,“社交软件需要没有用户上限,只要市场上存在像微信这样的产品,垂直社交平台就很难发展,搭建起有效的关系链。”

三、垂直社交不是一门好生意?

社交赛道一直属于典型的“烫手山芋”,创业公司、大型互联网企业纷纷加码,以各种形态切入市场,但往往都无疾而终、折戟沉沙。

仅多闪发布会当天,就共计有三款社交应用同时推出市场,包括瞄向私密社交领域的马桶MT,以及打出边聊天边赚钱概念的聊天宝。

再往前推,还有搜狐张朝阳的狐友APP,小米的米聊,阿里巴巴的来往,中国移动的飞信,网易和中国电信联合开发的易信APP。

无论是IM应用,还是兼具IM的垂直社交平台都在移动互联网发展的历史长河中被用户遗忘。特别是垂直社交平台,注定小众,难以形成规模效应,以及持续的吸引力。

张毅认为,垂直社交平台是一个伪命题,它们天然的属性使其难以发展。垂直社交平台把用户划分为两种人,一种是实体人,一种是有思想的人,但任何一个人都有社会表达的两面性。同时,没有用户上限限制的IM产品,如微信,可以在熟人、陌生人之间,通过建群方式,自然实现兴趣的划分。

从互联网发展大环境来看,总体流量日益见顶,各个细分赛道用户使用APP时长甚至出现增长停滞。据极光大数据统计,2022年Q2,国内移动网民的人均APP每日使用时长与上一季度、去年同期相比持平,稳定在5.4小时左右。

短视频APP与即时通讯工具使用时长占比达五成以上,短视频APP时长占比首次迎来下跌,包括在线视频、手机游戏、在线音乐等娱乐类APP各个细分赛道时长占比全线停止正增长。

张毅表示,在这样的大背景下,互联网企业通过大规模资本砸钱发展新业务线,成本不但更高,也逐渐过时。

此外,“在互联网降本增效,防止资本无序扩张的大环境基调下,包括字节跳动、腾讯在内的互联网企业势必收缩业务,关停、调整一部分业务线,对于垂直社交赛道而言更是一次利空。”

当然,张毅认为社交赛道并非完全没有机会。“社交产品的形态从图文、语音走到现在的视频,还有进化的空间。同时,地图作为具有用户粘性的入口,也将是互联网企业的一个突破口。”

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