“擦边”的椰树赚了50亿,但百亿目标仍有难度

撰文 | 文   林

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

不久前,椰树集团披露了过去一年的经营状况:2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元;椰树集团全年总销量70万吨,同比增长10.26%;上缴税金6.82亿元,同比增长15.39%。

这是椰树集团连续第四年实现营收增长,也是其首次突破50亿销售额大关。而这突破性的增长,与过去一年多的“擦边式”直播、持之以恒的“高薪招聘”以及跨界联名等所带来的“泼天的流量富贵”密不可分。

一、“黑红”一年,椰树收获50亿

其实在很早之前,椰树就已经关注到短视频营销,也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商,但因内容风格非常官方,传播效果并不好。

直到2021年,椰树集团旗下海南记得开心文化传媒公司的负责人尹丹丹,偶然发现了椰树式模特的流量密码,邀请了一些“符合品牌特质,且能展现品牌精神内核的人物”拍摄抖音宣传短视频,账号流量这才越聚越多。

图源:抖音

用椰树相关负责人的话来说,这些能够体现椰树品牌形象的模特“长相自然,看起来很健康,符合八九十年代的审美,偏中国风。男生要浓眉大眼、阳光爱笑、比较健壮;女生要脸圆圆的、丰满一点”。

到了2022年10月,椰树直播间在抖音爆火,10天吸粉35万,登顶热搜第一,但有关椰树直播土味、擦边的争议也一直没断过。而椰树集团不仅没放弃直播,还在争议中坚持风格,甚至在2023年持续加码。

其实当时网友们的主要争议点在于,一群身材丰满的美女模特在直播间跳舞,是否涉及“擦边”“低俗”。随着事件不断发酵,也有不少人认为,椰树的模特们在直播间的衣着并没有不得体,大大方方地展现健康身材,应该得到支持。

图源:抖音

毕竟,这几年“白幼瘦”作为主流审美被不断强调,导致其他审美受到了挤压,一味地追求“白幼瘦”势必会引起大众的反感甚至反击。而椰树的直播间恰逢其时,其“女人有女人味,男人有男人味”的审美风格,赢得了不少非主流审美人群的支持。

图源:微博

而无论哪一种观点才是“正确”的,无论是被质疑还是被支持,只要产生了话题,就能有流量,椰树已然借此实现了一次成功的营销。

据“识微商情舆情监测”统计分析,2023年3月6日~6月5日间,有关“椰树直播”的网络信息量超21万条。微博话题#你觉得椰树直播算擦边吗#不到一周时间,已经吸引了3.1亿次的阅读量。

图源:微博

而截止2023年11月,椰树集团已实现14次热搜、200场直播与1000万场均曝光的直播间战绩。硬是凭借独树一帜的直播以及坚持30多年的品牌“初心”,实现了营销口碑上的逆袭。

图源:微博

并且,值得注意的是,尽管直播间热度很高,但椰树很少主动带货,而是将直播视为一个品宣渠道。

据椰树直播负责人介绍,椰树集团创始人王光兴曾强调椰树可以做直播,但不卖货,因为会损害经销商的利益。因此可以看到,椰树在天猫、京东、拼多多等平台都没有自己的官方旗舰店。

但这些流量也没有白费。记得开心企业负责人尹丹丹在接受《电商在线》采访时表示,前所未有的线上关注度确实让椰树卖得更好了,热度甚至带动了人们并不熟悉的非椰汁产品销售。“2023年椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶,这些除了椰汁以外的椰树产品,整体销量增长了约20%。”

可见,在线下拥有强大经销网络的椰树,目前并不需要通过直播间来达成线上增销。扩大品牌知名度,再将线上流量转化成线下业绩,才是直播不带货,椰树却赚更多的核心原因。

二、时代在变,椰树的审美不变

其实,早期椰树的审美风格并非像现在这样大胆出格。

椰树曾与海南画家、在椰树投资处工作的柯兰亭一起推出过“清新脱俗”的包装。包装走的是黄绿黑白配色的高雅风,通体黑色为主,除了“天然椰子汁”,其他字都比较小。

当时的椰树椰汁一路畅销,还成为国宴饮品,并在1994 年获得了全国饮料的销量冠军。在椰树集团内部,流传着救活海口罐头厂的三驾马车——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。

图源:网络,侵删

但后来因为企业内斗、设计团队摩擦不断等问题,美工出身的王光兴撤掉了整个设计团队,独自用word排出另一款撞色系、大字报式的椰汁包装。他的设计理念是:“广告词要直白、通俗易懂,广告画面要直观明了、靓丽清晰,让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

2006年,椰树集团改制完成,由国有企业改制员工持股的民营企业,同年开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告,自此开启了“土味营销”之路。2012年,椰树牌椰汁邀请身材火辣的徐冬冬担任代言人。此后十几年,包装上徐冬冬反手拿椰汁,凹出前凸后翘的S造型,成为椰树牌椰汁的独特招牌。

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当然,不止产品包装,王光兴的审美是渗透在整个椰树集团的方方面面。

例如,直播宣传海报,没有设计,全是信息。

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户外广告板,这不比直播间过分多了。

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招聘广告,很有吸引力,但总感觉有些不靠谱......

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椰树集团的宣传展位,就问你敢不敢过来瞧瞧。

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椰树集团总部的大楼,是不是颠覆了对集团企业高大上的固有印象。

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可以说,在设计的风格、内容、表现形式上,椰树集团都始终保持着它的高度统一,并坚守风格几十年。到了新时代,椰树在做直播/短视频营销的时候,其实也是对风格或理念的延伸。

如此一来,也就不难理解椰树直播间“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”的中心思想了。

当然,如此大胆出格的宣传设计势必会收到不少来自官方的警告和罚款。据不完全统计:

  • 2009年,椰树集团旗下产品在海口的公交车上打出“木瓜饱满我丰满”等广告,被当地工商部门认定其为违规发布,责令立即停止并处以1000元的罚款。
  • 2019年,“椰树牌”椰汁的新款包装,因“我从小喝到大”等涉嫌违规宣传丰胸功能的广告语,椰树被罚款20万元的行政处罚。
  • 2021年,椰树再次因发布违背社会良好风尚内容的广告,被海南省市场监督管理局罚款40万元。‍‍‍‍‍‍

2022年初,在椰树官方集团官网发布了一则“开门红报喜”公告。喜报主要总结了去年销量提升的原因,其中赫赫然写着:“广告风波的应对决策成功,引起了5亿多人次网民关注,再次提升品牌知名度,促进销量增长。”可见,面对多次的警告和罚款,椰树集团显然不以为意,甚至大有把罚款算进广告支出的意向。

图源:椰树集团

但不管怎么说,多年来,椰树集团的视觉体系、营销风格已经形成了一种符号,暂且不说是否登得大雅之堂,至少椰树已经建立起了强大的品牌影响力。

此前,瑞幸与椰树发起一场引人关注的品牌联名,官方曾针对包装设计发起过投票,在两个品牌的设计风格之间,椰树最终胜出。而联名款“椰云拿铁”上线当日,就卖出66万杯,可见椰树风格在大众认知中已经有了广泛的认可度。

图源:椰树集团微博

极具特色的包装设计、完整的品牌表达体系再加上良好的产品力和渠道能力,已成为椰树集团屡次经历营销风波却屹立不倒,甚至能再上一层楼的关键因素。

三、百亿目标,光靠营销还是不够

十年前,椰树集团创始人王光兴曾公开定下百亿产值的目标,计划2015年完成60亿元产值,2016—2020年完成100亿元产值。

但复盘近些年椰树集团的营收数据可以发现,从2008年的20亿到2010年的30亿,椰树集团只花了三年,从2010年的30亿到2013年的40亿,椰树集团也只花了三年,但从40亿到50亿,椰树集团整整花了十年。

图源:食业家

再看市场占有率。据北京商报报道,1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%,2019年市占率却已下滑至26.3%,20年下滑了48.7%之多。在业内人士看来,椰树长期以来产品单一、机制老化、缺乏创新,甚至有经销商吐槽道,“带椰果的椰汁就算椰树的新品了”。

在自己的赛道上,不仅有唯他可可、特种兵(更名苏萨)、欢乐家等其他国产和进口椰汁品牌在瓜分市场,还有瑞幸咖啡之流的“搅局者”用生椰拿铁等新品抢夺消费者,仅2021年上半年,茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。

而在植物奶领域,六个核桃、银鹭、露露、OATLY等老牌植物蛋白饮料企业的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麦奶也已在各自的细分领域热销并占据着头部位置,椰树此时想要入局也是困难重重。

当然,椰树集团也不是没有努力突破过。根据椰树公众号资料,至少早在2020年,椰树就推出了包括椰汁、水类、果汁、茶饮料在内的四个产品系列,只可惜真正做到全面触达消费者的仍旧只有椰汁,那些打上了椰树标签的菊花茶、椰子油芒果汁们却一直很少被人看见。

图片来源:海南椰树集团

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主,在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化,椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力,围绕新一代消费者痛点进行创新升级。

眼下,直播电商作为一个新兴的推广与销售渠道,椰树也此成立了自己的传媒公司,自负盈亏,未来还是需要去进行包括直播带货在内的商业化探索,至于能够为椰树贡献多少新的增长,我们只能拭目以待了。

但可以预见的是,伴随着市场竞争越来越激烈,椰树集团单靠椰汁打天下实现百亿目标已是不可能,而其它新品类,无论是从产品形态还是椰树自身的战略布局来看,都不像是能够帮助椰树跻身百亿的主力。或许,对于椰树集团而言,在今后很长一段时间内,“百亿”仍旧只是目标。

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