网红潮牌Champion正在被拍卖

中国商报(记者 周子荑 王怡菲)昔日的“网红”潮牌Champion近日正被母公司拍卖。2月26日,有外媒报道称,HanesBrands挂牌出售旗下运动品牌Champion,竞标价格定为14亿美元,折合超100亿元人民币。Champion为何沦为“弃子”,其“冠军”之路又将走向何方?

母公司现财务危机,忍痛割爱“Champion”

中国商报记者了解到,对于Champion的首轮竞标已于2月21日结束,参与竞标的企业包括Forever 21母公司Authentic Brands Group(ABG)、荷兰牛仔裤品牌G-Star Raw母公司WHP Global,以及美国服装代理巨头G-IIII Apparel等。

业内人士认为,旗下品牌、IP众多的创新型品牌管理公司ABG收购Champion的可能性最大。

据了解,Champion母公司是从事内衣、运动服饰产品生产的美国服装企业HanesBrands。除了Champion外,该公司还拥有Hanes、Bonds等子品牌。

在收购之初,HanesBrands对Champion寄予厚望。2016年,HanesBrands通过收购方式获得Champion的品牌运营权。2017年,Champion销售额突破10亿美元;2019年,其销售额又突破20亿美元,成为HanesBrands的“得力干将”。

但近年来,HanesBrands财务危机显现,根据该公司2023年年报,截至2023年年底,HanesBrands的净负债为31亿美元,资产负债率高达92.57%。

母公司“债台高筑”,Champion过得也并不轻松。根据固定汇率计算,2023年,Champion全球销量已连续4个季度下滑,其中一、二季度销量跌幅为15%,三、四季度跌幅扩大,分别达到20%、24%。而其全球销售额更是出现自2022年第二季度开始连续7个季度的下滑。

2024年,HanesBrands计划偿还3亿多美元债务,卖掉业绩下滑的Champion,对减轻其财务负担而言或是不错的选择。实际上,去年9月,HanesBrands便有了拍卖Champion的想法,其公开表示,为实现股东价值最大化,可能出售Champion的全球业务。

斗不过专业运动品牌的Champion,恐成下一个Kappa

Champion是如何一步步沦落到被卖身的,其在国内的发展前景如何?

2015年,Champion在天猫平台开设线上旗舰店,随后又迅速在杭州、北京、上海等多个城市加速扩张线下门店,并广受年轻人喜爱。

然而近年来,其发展却出现瓶颈。2022年11月,Champion撤掉北京三里屯全国首家品牌旗舰店,这标志着Champion由人手一件的“网红”潮牌走向衰退。

服装行业分析师杨大筠对中国商报记者表示,从长期来看,Champion的发展机会渺茫。其产品依赖时尚流行度,体育专业度较低,难以与迅速崛起的运动企业比拼。而若作为主打时尚的潮牌,Champion的品牌风格、标识已较少受消费者追捧,昔日鼎盛的Kappa的“下场”,或是Champion的前车之鉴。

据了解,Kappa是国内运动时尚品牌的“鼻祖”。进入国内市场初期,Kappa两年内收入增长700%,打败了安踏、李宁等众多本土运动品牌。而如今,Kappa却风光不再,在看重产品专业度的体育用品市场,靠潮流、营销出圈的Kappa成了“前浪”。

此外,仿品盛行也是Champion国内发展的困扰之一。消费者田田称,Champion的高仿产品多,线上“冒牌”的店铺也多,难以辨别真假。

据了解,2015年,在Champion刚刚进入国内市场时,永嘉集团成为其第一家经销商。2019年,Champion为实现快速扩张,将经销权分放给百丽国际。两家经销商同时运营,使Champion的仿品问题严重。直到2023年,百丽国际买下永嘉集团对Champion的分销权,这一混乱局面才得以终结。

百丽国际接手Champion国内市场,或让其迎来新一轮开局。据了解,百丽国际的运动业务线是滔博运动,滔博运动经营的运动品牌包括耐克、阿迪达斯、彪马等众多知名国际品牌。在运营方面,百丽国际拥有丰富的经验。

不过,百丽国际也并非从未失手,2009年,在安踏从百丽国际手中接管斐乐在中国的商标使用权和专营权时,斐乐在国内的门店仅有50家,其亏损数额达3218万元。

Champion能否在国内市场站稳脚跟,仍是未知数。随着国内运动品牌崛起,众多国际户外品牌进入大众视野,Champion实现突围并不容易。杨大筠表示,短时间内爆火的“网红”品牌,生命周期相对较短,市场衰退速度快,难以实现长期盈利增长。

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